Value Proposition Canvas: Die vollständige Anleitung

Das Value Proposition Canvas ist eine Vorlage, mit der du prüfst, ob dein Angebot wirklich zu dem passt, was deine Kund:innen brauchen. Auf der einen Seite stehen die Kund:innen mit ihren Aufgaben, Problemen und Wünschen, auf der anderen Seite dein Angebot. Am Ende siehst du, wo beides zusammenpasst und wo nicht.

Viele Angebote entstehen andersherum: Man beschreibt, was das eigene Produkt kann, und hofft, dass es jemand braucht. Das Canvas dreht die Reihenfolge um. Du fängst bei den Kund:innen an und baust dein Angebot erst danach.

Auf Deutsch wird es manchmal Wertangebot-Canvas genannt, und in Workshops fallen oft die englischen Begriffe Jobs, Pains und Gains. Gemeint ist immer dasselbe Werkzeug.

Was ist das Value Proposition Canvas?

Das Canvas stammt von Strategyzer und wurde im Buch Value Proposition Design von Alexander Osterwalder, Yves Pigneur und weiteren Autoren vorgestellt. Es ergänzt das bekannte Business Model Canvas und vergrößert zwei seiner Felder: die Kundensegmente und die Wertangebote.

Hier liegt auch der Nutzen. Im Business Model Canvas stehen diese beiden Themen in je einem kleinen Feld. Im Value Proposition Canvas bekommen sie eine ganze Seite, und damit genug Platz, um sie wirklich zu durchdenken.

Die zwei Seiten: Kundensegment und Wertangebot

Das Canvas besteht aus zwei Formen, die mit Pfeilen verbunden sind.

Rechts steht ein Kreis, das Kundensegment. Er beschreibt die Menschen, für die du etwas anbietest: was sie erreichen wollen, was sie stört und was sie sich wünschen.

Links steht ein Quadrat, das Wertangebot. Es beschreibt, was du anbietest und wie es den Menschen auf der rechten Seite hilft.

Das Ziel ist ein sogenannter Fit: Jedes Element links antwortet auf etwas, das rechts steht.

Die 6 Felder im Überblick

Die Namen der Felder stehen hier so, wie sie auf dem Poster gedruckt sind.

Das Kundensegment

Kunden Job(s): Was versuchen deine Kund:innen zu erledigen? Dazu gehören praktische Aufgaben, aber auch soziale und emotionale: wie sie vor anderen dastehen wollen und wie sie sich dabei fühlen möchten.

Probleme: Was ärgert deine Kund:innen, kostet sie zu viel Zeit oder Geld, macht ihnen Sorgen oder hält sie davon ab, eine Lösung überhaupt auszuprobieren?

Gewinne: Was wünschen sich deine Kund:innen, was erwarten sie, und worüber würden sie sich freuen? Dazu gehören auch Vorteile, die sie nicht aussprechen, weil sie für selbstverständlich gelten.

Das Wertangebot

Produkte & Dienstleistungen: Was bietest du konkret an? Hier steht die Liste deiner Angebote, noch ohne Begründung.

Problemlöser: Wie nimmst du deinen Kund:innen genau die Probleme ab, die rechts notiert sind?

Gewinnerzeuger: Wie sorgst du für genau die Gewinne, die deine Kund:innen sich wünschen?

Wie füllst du das Value Proposition Canvas aus?

Fang rechts an, bei den Kund:innen, und arbeite dich dann nach links vor. Wer mit dem eigenen Produkt beginnt, sucht anschließend nur noch Bestätigung.

1. Ein Kundensegment festlegen. Ein Canvas gehört zu genau einer Gruppe von Kund:innen. Für eine zweite Gruppe nimmst du ein zweites Canvas.
2. Kunden Jobs sammeln. Notiere alles, was diese Gruppe erreichen will, auch die sozialen und emotionalen Aufgaben.
3. Probleme sammeln. Was steht ihnen dabei im Weg?
4. Gewinne sammeln. Was würde sie zufriedener machen, als sie es heute sind?
5. Rechts priorisieren. Sortiere Probleme und Gewinne danach, wie wichtig sie den Kund:innen sind. Die obersten zählen am meisten.
6. Produkte & Dienstleistungen eintragen. Jetzt erst kommt dein Angebot.
7. Problemlöser und Gewinnerzeuger eintragen. Beziehe dich dabei direkt auf die Notizen auf der rechten Seite.
8. Den Fit prüfen. Ziehe für jeden Problemlöser und jeden Gewinnerzeuger eine Linie zum passenden Problem oder Gewinn. Was links ohne Partner bleibt, ist ein Kandidat zum Streichen. Was rechts weit oben steht und keinen Partner hat, ist deine größte Lücke.

Allein dauert das etwa eine Stunde, mit einer Gruppe eher 90 Minuten.

So kann ein ausgefülltes Canvas aussehen

Nehmen wir als Beispiel eine Person, die freiberuflich moderiert und Strategieworkshops für kleine Unternehmen anbietet. Ihr Kundensegment ist die Geschäftsführung von Firmen mit zehn bis fünfzig Mitarbeitenden. So würde ihr Wertangebot Feld für Feld aussehen:

Kunden Job(s): die Strategie für das nächste Jahr festlegen, das Team einbinden, vor Gesellschafter:innen gut dastehen.

Probleme: kaum Zeit für einen ganzen Tag, frühere Workshops ohne greifbares Ergebnis, ein Team, das in großer Runde nicht offen spricht.

Gewinne: ein klarer Plan an einem einzigen Tag, ein Team, das hinter dem Plan steht, ein Ergebnis zum Vorzeigen.

Produkte & Dienstleistungen: ein eintägiger Strategieworkshop mit Vorgespräch und Nachbereitung.

Problemlöser: ein fester Ablauf, der in einen Tag passt, und eine Kartenabfrage, bei der jede Person zuerst still für sich schreibt.

Gewinnerzeuger: ein fotografiertes Ergebnis und ein Maßnahmenplan noch am selben Tag.

Beim Prüfen des Fits zeigt sich, dass "frühere Workshops ohne Ergebnis" das wichtigste Problem ist. Der Maßnahmenplan am selben Tag beantwortet es direkt, also rückt sie ihn in ihrer Angebotsbeschreibung nach ganz oben.

Auch außerhalb der Wirtschaft

Das Canvas funktioniert überall, wo jemand etwas für eine Gruppe von Menschen anbietet.

Ein Sportverein will zum Beispiel mehr Jugendliche gewinnen. Rechts steht, was Jugendliche wollen: Sport mit Freund:innen machen, sich auspowern, neue Leute kennenlernen. Unter Probleme steht, dass die Trainingszeiten mit der Schule kollidieren und der Beitrag zu hoch ist. Links antwortet der Verein mit einem kostenlosen Probetraining, einer späteren Trainingszeit und einem ermäßigten Schülerbeitrag.

Genauso lässt es sich für eine Kirchengemeinde, eine Bibliothek oder ein Ehrenamtsprojekt einsetzen.

Typische Fehler

• Mehrere Kundensegmente auf einem Canvas. Die Probleme einer Geschäftsführung sind nicht die eines Teams. Ein Segment pro Canvas.
• Mit dem Produkt anfangen. Dann wird die rechte Seite so ausgefüllt, dass sie zum Angebot passt.
• Nicht priorisieren. Zwanzig gleich wichtige Probleme zeigen nicht, wo du ansetzen solltest.
• Annahmen als Fakten behandeln. Was rechts steht, ist zunächst eine Vermutung. Sprich mit echten Kund:innen, bevor du dein Angebot darauf baust.

Value Proposition Canvas oder Business Model Canvas?

Beide gehören zusammen. Das Business Model Canvas beschreibt das ganze Geschäftsmodell mit neun Feldern. Das Value Proposition Canvas nimmt zwei davon, Kundensegmente und Wertangebote, und schaut sie sich im Detail an.

Wer das gesamte Modell durchdenken will, beginnt mit dem Business Model Canvas. Wer wissen will, ob ein konkretes Angebot bei einer konkreten Gruppe ankommt, nimmt das Value Proposition Canvas. Und wer die Logik auf die eigene berufliche Situation anwenden möchte, findet das im Business Model You Canvas.

Mit oder ohne Triggerfragen?

Das Canvas gibt es bei uns als gedrucktes Poster in zwei Versionen.

Value Proposition Canvas – Mit Triggerfragen für tiefere Kundenanalyse

In jedem Feld stehen Leitfragen, so kann eine Gruppe das Canvas durcharbeiten, ohne dass die Moderation jedes Feld erklären muss. Eine gute Wahl für den ersten Einsatz und für Teams, die die Methode noch nicht kennen.

Value Proposition Canvas – Ohne Triggerfragen für flexiblen Einsatz

Derselbe Aufbau mit leeren Feldern. Mehr Platz für Notizen und volle Freiheit bei den Fragen, die du stellst. Gemacht für Moderator:innen, die die Methode schon kennen.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Value Proposition Canvas und Business Model Canvas? Das Business Model Canvas beschreibt das ganze Geschäftsmodell. Das Value Proposition Canvas vergrößert zwei seiner Felder, Kundensegmente und Wertangebote.

Wie viele Kundensegmente gehören auf ein Canvas? Genau eines. Für jede weitere Gruppe von Kund:innen nimmst du ein eigenes Canvas.

Wie lange dauert das Ausfüllen? Allein etwa eine Stunde, mit einer Gruppe rund 90 Minuten.

Was bedeutet Fit? Fit heißt, dass deine Problemlöser und Gewinnerzeuger genau die Probleme und Gewinne treffen, die deinen Kund:innen am wichtigsten sind.

Brauche ich die Version mit Triggerfragen? Für den Einstieg und für Gruppen, die das Canvas zum ersten Mal nutzen, ja. Wer die Methode kennt und eigene Fragen mitbringt, nimmt die Version ohne.

Das Value Proposition Canvas ist ein Werkzeug von Strategyzer AG (strategyzer.com). Alle Rechte liegen bei Strategyzer AG.